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Catégorie : Consommation Le « wake up call » tant attendu pour le monde de la mode ? Le « wake up call » tant attendu pour le monde de la mode ?
Le « wake up call » tant attendu pour le monde de la mode ?

Durant la période de confinement, l’annonce de maisons de luxe comme Saint-Laurent et Givenchy de se retirer du calendrier officiel de la fashion week afin de « repenser leur approche au temps » et « instaurer leur propre calendrier » a secoué le monde de la mode. De même, la décision de Georgio Armani de ne pas faire de soldes cet été et de profiter de cette crise pour « ralentir et réaligner » la mode avec les saisons laisse penser que cette pandémie pourrait offrir à ce secteur un nouveau départ.

Entre opportunisme et réelle volonté de changement, il convient de s’interroger sur la capacité du monde de la mode à se réinventer, et sur celle des Français a changé leurs comportements quant aux achats de vêtements.

Si la crise du Covid-19 a mis un coup d’arrêt forcé au rythme effréné des collections et des défilés, les créateurs semblent avoir profité de cette période pour puiser matière à réflexion. Prendre plus de temps pour créer semble être une valeur partagée par la quasi-totalité d’entre eux, note le magazine Elle qui reconnaît la difficulté des maisons françaises à tenir le rythme annuel des « deux collections Haute Couture, deux pré-collections femme, deux collections de prêt-à-porter femme, une collection Croisière et deux collections homme ». Outre la rationalisation des rythmes de production, rendre la mode plus éco-responsable est le défi que se sont lancées des créatrices comme Stella MCCARTHNEY et Marine SERRE, prônant dans leur collection, le recyclage haut de gamme et l’économie circulaire.

Dans la fast fashion, la décision de marques comme Zara et H&M de réduire drastiquement leurs commandes de vêtements en provenance du Bengladesh, de Chine ou du Cambodge pour anticiper les baisses de ventes durant la période du Covid-19 a entraîné de grandes difficultés pour ces usines de textile et le mécontentement social des consommateurs. Ainsi, les défaillances internes de la fast fashion, plus visibles que jamais durant la crise, ont interrogé les consommateurs et renvoyé ces enseignes de fast fashion à leur responsabilité sociale et à leur mauvaise gestion des flux et des stocks.

D’après Novethic, on observe aujourd’hui que les marques durables sont celles qui ont le mieux résisté à la crise, encourageant l’industrie de la mode à parier davantage là-dessus, à l’image de Zalando qui vient d’annoncer vendre exclusivement des marques éco-responsables d’ici 2023. De même, le marché de la seconde main a connu un véritable boom durant le confinement, le nombre de membres de Vinted en France étant passé de « 11 millions début 2020 à 12 millions fin mai », relaie Le Figaro.

Et pourtant, les files d’attente dès le premier jour du déconfinement dans des boutiques de luxe et de fast fashion, les prix bradés pour écouler les stocks, l’impact croissant des influenceurs, des lives sales et les défilés digitaux semblent contrebalancer la tendance « économe ». Si les sondages comme celui d’Opinion Way indiquent que « 69 % des Français envisagent de consommer de façon différente et plus responsable », cela doit encore se traduire dans les faits. Comme l’explique Caroline DUBOIS, brand consultant diplômée de l’Institut Français de la Mode, la réinvention du secteur dépendra avant tout du consommateur. C’est seulement en renonçant aux achats impulsifs et aux produits à prix dérisoires que le système de la fast fashion deviendra obsolète. La question est donc de savoir si nous sommes prêts à « renoncer à nos tentations » et « à payer les choses à leur juste valeur, régis par les lois de travail française pour le Made in France ».

Et vous, êtes-vous prêts à acheter plus responsable, quitte à payer plus cher ?  Êtes-vous prêts à favoriser la qualité sur la quantité ?

Mathilde CALVEZ

Par Mathilde Calvez

Consultante junior chez Equancy&Co